Postoji jedna stvar koju u travel marketingu gotovo niko ne dovodi u pitanje: ako marketing radi, to mora da bude dobro za biznis. Više ljudi čuje za hotel, više ljudi ga gleda, više se priča o njemu pa je logično očekivati da će i Booking.com ili Airbnb to „nagraditi“.
Problem je što to nije logika po kojoj OTA (Online Travel Agencies, npr. Booking.com, Trivago, Airbnb…) platforme funkcionišu.
I još veći problem je što se efekat ne vidi odmah, niti izgleda dramatično. Nema kazne, nema upozorenja, nema crvenog alarma. Samo, nekako, posle nekoliko nedelja ili meseci, listing više ne ide kao ranije. Konverzija je malo lošija. Vidljivost stagnira. A svi se čude jer je „marketing bio odličan“.
Hajde da bez uvijanja objasnimo zašto se ovo dešava.
Kako to dobar marketing može uništiti rezervacije?
Marketing aktivnosti mogu da pogoršaju OTA performanse onda kada povećaju interesovanje brže nego što povećavaju spremnost za rezervaciju. OTA algoritmi ne vole pažnju, oni vole stabilnost. Ne vole hype, vole predvidivo ponašanje. I tu nastaje sudar.
Znate ono kada neki hotel postane u jednom trenutku veoma popularan usled pojačane marketing aktivnosti – njihovi oglasi su svuda, u svakom formatu, ima ih i na TV-u, čujete ih na radiju u kolima, onda raste prosto i interesovanje javnosti za taj hotel. Posledično, veliki broj ljudi vrši google pretragu prema nazivu objekta, a već znamo ko se tu uvek nalazi na prvim pozicijama – booking.com profil tog hotela.
Korisnik želi samo da vidi kakav je taj hotel koji se reklamira na radiju, a zna da će na booking.com nalogu videti sve – i lokaciju, i fotografije hotela, i cene i ocene gostiju, pa će iz te svoje proste radoznalosti doći na profil kako bi dobili informacije.
Ne žele da rezervišu. Ma, nemaju ni u planu putovanje do destinacije u kojoj se hotel nalazi. Žele samo da pogledaju, ljudska znatiželja.
Ali kako to utiče na Booking.com nalog hotela?
Povećava se broj pregleda stranice hotela, ali se ne povećava broj rezervacija. Time procenat rezervacija opada, što je jako negativan signal i Booking.com počinje lagano da spušta hotel u rezultatima pretrage na svojoj platformi.
Uticaj je indirektan, ali vrlo stvaran, i dešava se kroz ponašanje korisnika koje platforme posmatraju kroz duži vremenski period.
Nakon par meseci agresivna marketing kampanja je gotova, donela je neke rezultate i menadžment hotela se nada da sada imaju momentum koji će obezbediti dalji stalni priliv novih rezervacija.
Ali, ono što se dešava je da je hotel, usled slabog conversion rate-a, jako pao u rezultatima pretrage na platformi i sada je znatno manje vidljiv. Kada neko vrši pretragu hotela u toj destinaciji, ne nalazi se u prvih 50 rezultata. A kada nema vidljivosti, nema ni rezervacija.
Ovo je naravno hipoteza, i ovo se neće desiti uvek kada pojačate marketing aktivnosti, ali ovaj scenario svakako jeste vrlo realan, i dešava se u praksi.
Kako OTA platforme zapravo „razmišljaju“
Booking i Airbnb ne razmišljaju u terminima kanala. Njih ne zanima da li je neko došao sa Google oglasa, Instagrama, PR teksta ili preporuke prijatelja. Njih zanima isključivo šta se dešava kada neko vidi listing i koliko se taj obrazac ponavlja.
- Da li ljudi redovno otvaraju listing i rezervišu?
- Da li je tempo bookinga stabilan?
- Da li se interesovanje pretvara u novac bez previše „razgledanja“?
Njihov posao je da smanje rizik. Da gostu ponude ono što će najverovatnije rezultirati rezervacijom bez razmišljanja. I zato algoritmi nagrađuju dosadne, pouzdane, predvidive obrasce ponašanja. Sve što izgleda kao šum ili eksperiment, gleda se sa rezervom.
Ako je za neki hotel naglo poraslo interesovanje, a zatim je taj trend poseta naglo opao, dok je procenat konverzija (rezervacija) ostao nizak, to je signal za Booking.com da taj hotel nije pouzdan rezultat. Čim hotel ne daje signale veće verovatnoće za rezervaciju, Booking.com će ga „sakriti“ dublje u rezultatima jer je i njima u interesu da prikažu napred hotele koji imaju veću verovatnoću rezervacije, budući da ostvaruju zaradu samo kada se rezervacija i desi.
Šta se dešava kada marketing „pogodi“
Zamislite situaciju koja se danas dešava stalno. Hotel napravi jak video. Estetika, emocija, muzika, kadar. Video krene da se deli. Ljudi ga šalju jedni drugima, taguju prijatelje, komentarišu kako bi „ovde baš voleli da odu“.
Uporedo u tom trenutku ide i radio i tv kampanja za hotel. Primer lepo organizovane integrisane marketing kampanje. Međutim,…
Većina tih ljudi u tom trenutku ne planira put. Oni nisu u booking modu. Oni su u inspiraciji, radoznalosti, maštanju. I sledeći logičan korak za njih nije „Book now“, nego „daj da vidim šta je ovo“.
Ukucaju ime hotela na Google-u. Otvore sajt, pogledaju slikel, pročitaju par stvari. Zatim, vrlo često, završe i na Booking.com ili Airbnb listingu, jer im to deluje kao sigurnije mesto da steknu kompletnu sliku.
I tu se priča lomi.
Kako to izgleda iz ugla algoritma
OTA vidi nagli rast pregleda listinga, više brend pretraga. Vidi više ljudi koji otvaraju listing, skroluju, pogledaju par slika i izađu bez rezervacije. Vidi kratak boravak, nepravilan tempo, mnogo interesovanja koje se ne završava kupovinom.
OTA ne zna da je iza toga viralni video. Ne zna da je u pitanju brand awareness kampanja. Ne zna da ljudi „nisu još spremni“. Ona vidi samo obrazac i taj obrazac joj govori: ovaj listing privlači pažnju, ali ne konvertuje pouzdano.
Zašto je viralnost posebno klizav teren
Viralni sadržaj ima tri osobine koje su sjajne za društvene mreže, a problematične za OTA algoritme. Prvo, nije vezan za vreme putovanja: ljudi reaguju sada, a putuju nekad kasnije. Drugo, dolazi u talasima – danas eksplozija, sutra tišina. Treće, privlači ljude koji žele da vide, a ne da kupe.
Za Instagram i TikTok to je idealno. Za Booking i Airbnb, to je nestabilnost.
I tu dolazimo do paradoksa koji mnogi teško prihvataju: što je kampanja kreativnija i viralnija, to veći rizik nosi ako nije usklađena sa načinom na koji OTA platforme procenjuju performanse.
Zašto timovi pogrešno tumače problem
Unutar firme, sve izgleda kao uspeh. Marketing tim vidi rast. Brand search raste. Engagement skače. Svi imaju osećaj da se nešto veliko dešava. Kada OTA konverzije ne prate taj rast, objašnjenje je skoro uvek isto: „ljudi još nisu spremni, rezervisaće kasnije“.
Problem je što OTA algoritmi ne rade sa obećanjima o „kasnije“. Oni rade sa onim što se dešava sada i sa tim koliko se to ponašanje ponavlja kroz vreme. Ako se obrazac „gledaju ali ne rezervišu“ ponavlja dovoljno često, sistem se prilagođava. Tiho, bez drame.
Kako uskladiti marketing da ne šteti OTA konverzijama
Rešenje nije da se marketing smanji ili ugasi. Rešenje je da se prestane sa razmišljanjem o kanalima kao o odvojenim svetovima.
Važno je biti svestan ovog rizika i dozirati awareness kampanje. Kada je u pitanju novi objekat, logično je da se mora ići više na awareness, ali se i tada mora pažljivije dozirati.
Možda integrisana marketing kampanja i nije uvek dobar izbor, ne moraju ljudi da vide oglas hotela i na Instagramu, i na televiziji, i na radiju, jer tada se taj efekat radoznalosti („daj samo da pogledam šta je“) naglo povećava.
Inspirativne kampanje imaju svoje mesto, ali moraju biti svesne da stvaraju interesovanje, ne transakciju. Njihov zadatak nije da guraju korisnika ka OTA listingu odmah, već da ga smeste u neki oblik „kasnije“ – da sačuva hotel, da se prijavi na mejl, da se mentalno vrati kad zaista bude planirao put.
I najvažnije: marketing treba da stabilizuje potražnju, ne da je uzburkava. OTA platforme ne nagrađuju uzbuđenje. One nagrađuju mirno, ponovljivo ponašanje.
Dakle, potrebno je imati konstante i stabilne marketing kampanje, ne povremene skokove.
Marketing ne šteti OTA konverzijama zato što dovodi ljude na Booking ili Airbnb. Šteti onda kada dovodi pogrešno ponašanje u pogrešno vreme i uči algoritme da tvoj listing nije sigurna opklada.
Kada se marketing, sajt i OTA strategija slože oko iste logike ponašanja korisnika, često se desi nešto zanimljivo: OTA performanse se poprave bez ijednog dodatnog evra u oglašavanju.
