Bez jasne strategije digitalni marketing hotela je osuđen na slabe rezultate uz veću potrošnju budžeta. Jednostavna strategija će uštedeti novac, olakšati sve digital marketing aktivnosti i povećati njihovu efikanost.
Uz strategiju uvek znate kakav Facebook status treba da kreirate, koje kampanje treba da postavite, kome se šalju email kampanje,… Sve je već postavljeno a vaše je samo da pratite upustva. Bez nagađanja i bez uzaludnog trošenja resursa.
Bez brige, super efikasna digital marketing strategija hotela (ili drugog biznisa) ne mora biti suviše kompleksna i apstraktna. To govorim iz iskustva.
U ovom tekstu ćete videti šta je u načelu potrebno za kreiranje efikasnih marketing strategija za hotele koji smo uspešno primenili za više desetina objekata i raznih turističkih biznisa.
Trenutno je u pripremi i poseban online kurs u kojem do detalja objašanjavm i prikazujem proces izrade digital marketing strategije za potrebe hotela i smeštajnih objekata. Više o tome na kraju ovog teksta.
Zašto je važno kreirati marketing strategiju?
Mnoge kompanije samo ulete u digitalni marketing. “Hajde da pokrenemo Instagram”, “Hajde da pustimo Facebook oglas za ovu ponudu” i pre nego što i primetite digital je postao vaša svakodnevna aktivnost. Međutim, problem je ako se time bavite bez ikakvog planiranja i strateškog razmišljanja.
Kada preuzmemo novog klijenta najpre kreiramo marketing strategiju hotela, restorana, apartmana ili drugog biznisa koji je u pitanju, zatim taj plan predstavljamo klijentu, usvajamo sugestije i tek kada se sve utanači krećemo sa radom.
Dakle, ne počinjemo rad za koji smo angažovani bez marketing strategije. To dovoljno govori o njenoj važnosti.
Digital marketing strategija hotela koju kreiramo je okvir i vodilja za sve marketinške aktivnosti. Odatle proističu kampanje, Facebook i Google oglasi, objave na društvenim mrežama, tekstovi na sajtu, način komunikacije, tip sadržaja koji se kreira itd.
Dobar marketing plan hotela će identifkovati specifične poslovne ciljeve, odrediti ciljnu grupu gostiju i dati okvir gde, kada i kako će se plasirati poruke tim ljudima sa ciljem da postanu (lojalni) gosti hotela.
Čak i ako imate eksternu agenciju koja vam radi digitalni marketing, mnogo je bolje da rade po unapred pripremljenoj strategiji sa kojom ste upoznati jer ćete tako mnogo lakše pratiti njihov rad i meriti rezultate svih aktivnosti.
Da li se isplati trošenje vremena na kreiranje digital marketing stragije?
Naravno, a evo i zašto. Ako odmah krenete u realizaciju marketing aktivnosti brzo ćete ući u ludi ritam obaveza koje je potrebno da ispunite na dnevnom nivou – postavljanje objava na Instagramu, kreiranje oglasa, komunikacija sa pratiocima,… i potpuno ćete izgubiti pojam o tome šta, kako i sa kojim ciljem sve to radite.
Znam, jer se dešavalo i nama.
Tako počinjete da pravite Instagram objave samo da biste nešto objavili, kreirate kampanje a da i ne znate kome da prikažete niti šta da napišete u tom oglasu i uzalud trošite i svoje vreme i novac.
Marketing strategija će posložiti sve ove aktivnosti i usmeriti ih ka ostvarenju poslovnih ciljeva uz veliku uštedu sredstava.
Nijedna strategija nije idealna i mora biti podložna promenama. Nakon nekog vremena ćete videti šta se u toj strategiji pokazalo kao dobro, šta treba doterati a šta potpuno izmeniti i to se zove optimizacija prodajnog levka.
NAPOMENA: Kao što je poznato, svaka turistička destinacija je jedinstvena i neponovljiva prostorna celina a isto važi i za hotele – svaki zahteva izradu posebno krojene digital marketing strategije. Zato u nastavku dajem samo preporuke i smernice koje će vam pomoći da kreirate digital marketing strategiju za svoj hotel ili smeštajni objekat.
Kreiranje prodajnog levka
Prodajni levak je osnova digital marketing strategije hotela i samim definisanjem prodajnog levka već imate nacrt strategije kojom se možete voditi.
Da bismo definisali prodajni levak moramo najpre razumeti faze u ciklusu gosta i koncept zagrevanja turista.
Ciklus gosta predstavlja skup faza koje gost prolazi pre, tokom i nakon svog putovanja. Postoji više varijanti ali, u suštini, to izgleda ovako:
Svaka od ovih faza je veoma važna i bitno je da strategijom definišemo marketinške aktivnosti a naročito ton komunikacije i poruke koje se šalju gostima u svakoj fazi.
Ono što svi zaboravljaju u marketingu je zagrevanje kupaca, odnosno turista. Velika je greška pretpostavljati da su svi oni koji dođu na sajt hotela, pogledaju neki video ili kliknu na oglas veoma zainteresovani za boravak u hotelu. Često je to razlog zbog kojeg rezervacije izostaju.
To što su videli lepu fotografiju hotela na Instagramu, kliknuli na oglas i došli na sajt apsolutno ne znači da će i rezervisati niti da su uopšte i malo zainteresovni za rezervaciju.
Zato se turisti moraju najpre zagrejati kako bismo na kraju oglase za rezervaciju prikazali onima koji kao zapete puške čekaju da rezervišu naš hotel.
Imajući sve ovo na umu dizajniramo prodajni levak koji označava proces koji turista treba da prođe od trenutka kada čuje za naš hotel do konačne rezervacije (i ponovne posete).
U teoriji prodajni levak izgleda ovako:
Već vam je jasno zašto se koristi naziv “levak” jer se odmah može primetiti da je levak najširi na vrhu i da se zatim sužava ka dnu. Na samom vrhu levka nalazi se faza “Svest o ponudi” u koju spadaju svi oni koji su čuli za hotel. To što su čuli ne znači i da su zainteresovani za rezervaciju i zato su označeni plavom bojom koja simbolizuje hladnu publiku.
Onih koji jesu zainteresovani ima nešto manje (ili mnogo manje). Svoje interesovanje će pokazati svojim digitalnim aktivnostima, odnosno interakcijom sa našim sajtom i oglasima. Cilj je da se što već broj njih prebaci u narednu fazu. Tu stvari već postaju toplije…
Oni koji dođu do faze razmatranja već biraju između nekoliko hotela i na korak su od odluke. To su definitivno tople posete koje marketing hotela mora prevesti u vruće stanje jer ih tada milimetri dele od rezervacije, što je najčešće poslednja faza u levku prodaje.
Oblik levka je sasvim logičan koncept jer naravno da je najviše onih koji nisu ni čuli za hotel od onih koji su zainteresovani za rezervaciju.
Međutim, u praksi prodajni levak uvek izgleda potpuno drugačije. U veoma jednostavmom slučaju izgleda ovako:
Ipak, češće kreiramo levak koji izgleda ovako:
Kao što se vidi na slici iznad (primer je naš klijent iz Egipta), levak je kasnije dopunjen dodatnim informacijama i u ovom obliku već predstavlja sasvim solidnu digital marketing strategiju kakvu ostali uglavnom nemaju.
Međutim, ima još stvari koje treba uraditi…
Definisanje ciljne grupe hotela
Ciljna grupa je skup potencijalnih gostiju koji imaju određene zajedničke karakteristike i sličnosti a koje su komplementarne sa ponudom hotela. To je deo tržišta za koji kažemo da su to idealni gosti za hotel i kao takvi su dosta važniji i vredniji od opšte i celokupne populacije.
Hotel će obično imati nekoliko ciljnih grupa čije se želje i karakteristike poklapaju sa ponudom i kapacitetima hotela.
Zašto je važno odrediti ciljne grupe hotela?
Hoteli koji pokušavaju da pridobiju širi deo populacije neće uspeti da istaknu sve prednosti hotela i da na pravi način komuniciraju prema gostima.
Zamislite da u određeni hotel dolaze porodice sa decom ali zbog poslovno-kongresnog centra u blizini često ga biraju i poslovni ljudi. Te dve grupe gostiju imaju potpuno drugačije potrebe, želje i strahove kada je u pitanju izbor hotela. Dok prve interesuju sadržaji za decu, igraonica, animatori, krevetac za bebe, popusti za decu i sl. drugu grupu to nimalo ne dotiče. Njih, naprotiv, zanima da brzi internet, usluge vešeraja i peglanja, brza prijava i odjava, mogućnost korišćenja sale za sastanke, fotokopir aparata i sl. Ako hotel zanemari postojanje ovih tržišnih segmenata njihov marketing će biti mlitav, dosadan i neubedljiv, a često i pogrešan.
Fokus na specifični segment tržišta daje izuzetne komunikacijske i marketinške mogućnosti jer možete prilagoditi cene, promotivne poruke, način i kanale promocije pa čak i sam proizvod u nekoj meri (iako je to u turizmu teže učiniti usled nefleksibilnosti ponude) svojim idealnim gostima.
Idealno bi bilo ciljnu grupu hotela odrediti još pre izgradnje samog objekta a na osnovu tipa destinacije, atrakcija i lokaliteta u blizini, lokacije objekta, turističke tražnje i sl. U tom slučaju se i sama ponuda može značajno prilagoditi ciljanim segmentima tržišta. Imao sam prilike da učestvujem kao konsultant u nekoliko takvih projekata i svaki je kasnije bio dosta uspešan upravo zbog pravovremenog razmišljanja o ciljnoj grupi gostiju.
Međutim, kako to često nije slučaj, ciljna grupa se određuje naknadno a na osnovu svih pomenutih kriterijuma uz uvažavanje ponude, specifičnosti i kapaciteta samog objekta.
Određivanje i definisanje ciljne grupe na način da to zaista bude od koristi u kasnijim marketinškim aktivnostima nije ni malo jednostavan zadatak.
Definisanje USP-a
Svi hoteli u osnovi nude istu uslugu – noćenje, boravak, ishrana… Usluge su, takođe, dosta „standardizovane“ a nažalost sve je više hotela koji izgledom podsećaju jedni na druge.
Zato je važno pronaći ono što je jedinstveno za vaš hotel a što je od velike važnosti ciljnoj grupi i što se u marketingu naziva Unique Selling Proposition ili skraćeno USP.
USP je najčešće u formi jedne rečenice, poželjno što kraće ali može se sastojati i od nekoliko rečenica. USP ističe kompetetinve prednosti hotela u odnosu na konkurentske objekte, bilo da je u pitanju bolja lokacija, bolji kvalitet, niža cena ili nešto potpuno drugačije.
Dobar USP će gostima odmah reći zašto je baš taj hotel najbolji izbor za njih. Takav USP se ne može kreirati bez prethodnog pravilnog određivanja ciljnih grupa, analize tržišta i detaljne analize samog objekta.
U praksi se zaista retko viđa da hoteli uopšte imaju definisan USP a i u tim retkim slučajevima se obično svode na neke lepe, dovitljive i šaljive slogane.
Znate ono, poput – “U hotelu na plaži odmor će vam biti draži. A tu je i kafa iz aparata kao i plaćanje na više rata!”. Ovaj slogan sam upravo izmislio, ali baš takvi primeri su najčešći i obično ih i ne kreiraju ljudi iz hotela već neki lokalni radio za potrebe reklame.
Dovitljivi slogani ne prodaju.
Mnogima neće biti ni simpatični.
Kod kreiranja USP-a ne morate biti kreativni, dovoljno je da kratko i jasno istaknete po čemu ste jedinstveni i zašto je baš to dobro za vašu ciljnu grupu. Na primer, dovoljno je reći:
Hotel sa privatnom peščanom plažom na bazi All inclusive usluge baziranoj na organskoj hrani sa brojnim sadržajima za decu.
Ovakav USP nije ni malo kreativan i sigurno bi mogao biti dosta bolji, ali dovoljno je da ga jednom pročitate i odmah ćete znati ko je ciljna grupa ovog hotela. To su nešto imućniji roditelji sa decom a ovaj USP odmah pogađa ono što je njima najbitnije i time postaje njihov primarni izbor. Oni brinu o svom zdravlju i zdravlju svoje dece (organska hrana), važni su im udobnost, komfor, bez gužvi (privatna plaža), a najviše brinu o tome da li će deci biti zanimljivo u tom hotelu (sadržaji za decu).
Ovakav USP je već završio više od pola prodaje prema ovoj ciljnoj grupi, dok bi neki dovitljivi slogan prošao nezapaženo.
Gde ćete koristiti USP?
Dobar USP će vam enormno olakšati posao pri kasnijem kreiranju promotivnih poruka i oglasa. Evo samo nekih primera:
- Šta staviti u Google Ads oglas? Može USP!
- Šta da napišemo za Facebook remarketing oglas? Hajde ubacimo USP i malo prilagodimo to.
- Zakupili smo bilborde u Beogradu, ali šta da napišemo na njima? Može USP!
- Šta da napišemo kao meta-description za početnu stranu sajta? Pa naravno – USP!
I primera i slučajeva je još zaista puno i to na svakodnevnom nivou.
U već pomenutom online kursu sam odradio kreiranje USP-a korak po korak, na konkretnom primeru.
Kreiranje sadržaja za različite faze prodajnog levka
Kada se definiše digitalni put kojim gost prolazi od trenutka kada čuje za hotel do rezervacije i boravka, potrebno je odrediti tip sadržaja i ton komunikacije sa gostima u svakoj fazi prodajnog levka.
Da li ćete isti oglas prikazati onima koji još uvek nisu ni čuli za hotel i onima koji su već na korak od rezervacije?
Naravno da ne.
Srećom, digitalni marketing nam je dao mogućnost da lako identifikujemo u kojoj se fazi gost trenutno nalazi i da zavisno od toga plasiramo prilagođenu poruku koja je idealna u datom trenutku.
Onima koji nisu čuli za hotel neće mnogo značiti informacija da ovog vikenda nudite 25% popusta jer ih u datom trenutku takva ponuda ni malo ne zanima. Međutim, takva poruka će biti prava za grupu ljudi koja je već blizu rezervacije i potrebno ih je još samo malo “pogurati” i motivisati.
Upravo zbog te mogućnosti prilagođavanja promotivnih poruka ćete i kreirati prodajni levak i proći kroz sve prethodne pripremne faze. Nažalost, u praksi, hotelijeri i vlasnici smeštaja ovo baš retko koriste.
Na online kursu o kreiranju digital marketing strategije hotela ću vam pokazati kakav tačno tip sadržaja treba kreirati u svakoj fazi levka uz nekoliko primera.
Budžet, alati, optimizacija
Nakon svega navedenog potrebno je da definišete ukupni marketing budžet a zatim ga i rasporedite na svaki segment strategije, zatim da delegirate zaduženja, pronađete alate koji će vam pomoći da to sve odradite i najvažnije – da sve pratite i neprestano optimizujete svoje kampanje i strategiju u celini.
Sve to je, takođe, obrađeno na online kursu izrade digital marketing strategije hotela.
Online kurs: IZRADA DIGITAL MARKETING STRATEGIJE
Obzirom da je kreiranje digital marketing strategije verovatno najvažniji korak i temelj uspešnog marketinga i prodaje, rešio sam da napravim poseban online kurs u kojem ću detaljno proći sve stavke iz ovog teksta, pokazati praktično kako sve to mi radimo i dati više praktičnih primera.
Teme koje kurs pokriva su:
- Zašto je važno imati digital marketing strategiju
- Istraživanje tržišta
- Ciklus gosta i prodajni levak
- Definisanje ciljnih grupa
- Analiza konkurencije
- Definisanje USP-a
- Kreiranje sadržaja za vrh, sredinu i dno levka
- Konstruisanje marketing strategije za gradski hotel
- Konstruisanje marketing strategije za planinski hotel/resort
- Konstruisanje marketing strategije za primorski hotel/resort
- Određivanje budžeta
- Merenje, anlize i optimizacija strategije
- Tehnički preduslovi, alati i trikovi
Kurs se sastoji od video lekcija u trajanju od 4h 30 min. U pitanju je online kurs što znači da lekcije možete pratiti od kuće ili odakle god to želite. Kurs će zvanično biti dostupan 1. juna a do tada možete dobiti pristup kursu po promotivnoj pretprodajnoj ceni.
Trenutna promotivna cena kursa je 39 eura (puna cena 99 eura).
Ukoliko ste zainteresovani za ovaj kurs možete se prijaviti putem forme na ovom linku i dobićete dalja uputstva i informacije na email adresu.
PRIJAVA NA KURS
Želite da vam pomognem oko marketing strategije?
Poslednjih par godina sve manje se bavim operativnim radom (to prepuštam saradnicima) a intenzivnije kreiranjem digital marketing strategija. Nažalost, to češće radim za strane klijente jer se kod nas još uvek ne prepoznaje značaj izrade strategije dok na zapadu prvo to žele da imaju.
Nadam se da će se posle ovog teksta podići svest o tome koliko je značajno imati digital marketing strategiju hotela.
Ukoliko ne želite sami time da se bavite ili niste sigurni da li ćete to dobro uraditi mogu vam pomoći tako što ću pregledati postojeću strategiju i dati sugestije i pomoći da je postavite na pravi put, a možemo kreirati i kompletnu digital marketing strategiju za vaš hotel ili drugi (turistički) biznis. U tom slučaju me možete kontaktirati.
Komentari su otvoreni za pitanja, biće mi drago da na svako odgovorim.